Distribución y comercialización. De Libranda y otras tonterías

Me voy a apuntar al carro. Voy a hablar de Libranda. Aunque no quiero dedicarme en exclusiva a ello ya que prefiero proponer antes que criticar.

Libranda no es más que la explicitación de los males de la edición tradicional: la intermediación. Cuando en un determinado negocio te das cuenta de que puedes reducir hasta un 57% el precio final de determinado producto, das saltos de alegría. Los das porque desde ese momento sabes que tu negocio es más eficiente, más rentable y, por ende, dispone de una enorme capacidad de crecimiento y expansión. En el negocio editorial eso se llama “nuevas tecnologías”. Pero como el “publishing  is different”, en lugar de convertirse en una alegría para los editores actuales, se convierte en todo un quebradero de cabeza, en algo más a lo que temer. Donde unos vemos oportunidades, otros solo ven peligros. Y además, con toda una palabra fetiche: Piratería.

Los continuos ataques a la distribución de la cultura libre, la defensa desmesurada del Copyright, la protección recelosa de la propiedad intelectual en el ámbito de la cultura… son el pan nuestro de cada día. Grandes discursos demagógicos que ocultan un profundo recelo al cambio de paradigma, defensas reaccionarias que solo muestran una enorme ceguera con respecto al futuro del propio negocio. Pero seamos francos. Más allá de palabras tenemos números. Cifras que no mienten y que pueden ser analizadas con claridad y contundencia. En España existen cerca de 400.ooo títulos disponibles, de los cuales, más de 100.000 se han producido durante el último año.

En ejemplares, cada año, en este país se imprimen nada más y nada menos que 370 millones, de los cuales se venden en torno a 240. Más de 130 millones de ejemplares se imprimen, distribuyen, se ponen a disposición en el punto de venta, se recogen de nuevo, se envían de nuevo al almacén de la distribuidora, algunos se almacenan y otros, la mayoría, se acaban destruyendo sin haber producido más que pérdidas.

Con una correcta distribución, organizada y eficiente (las menos), cerca del 40% de los ejemplares que se distribuyen acaban en una trituradora convertidos en pasta de papel reciclado. ¿Es eso sostenible económicamente? Sí. ¿Cómo? Engordando el precio final, para que con la venta del 60% del producto se puedan soportar los gastos de producción, distribución, comercialización, marketing, etc. del 100% de la edición.

Esa es la realidad de la edición tradicional y no hay más cera que la que arde. Cierto es que, en ocasiones, la sobresaturación de las mesas de novedades es una estrategia de marketing más, por lo que los gastos de producir el doble de ejemplares de los que se piensan vender pueden ser considerados como gastos de ese tipo, pero es solo una cuestión de costumbre.

Si un libro dispone de un precio final de 20€, el desglose podría ser algo parecido a esto:

Royalties: 1.4€

Producción: 3€

Distribución y comercialización: 11.7€

Mantenimiento de la estructura de la editorial: 3€

Todo esto significa que la inversión en un libro tradicional nos va a suponer en torno al 5% de beneficios. Como es obvio, este tipo de negocio exige una inversión costosa que no produce un enorme beneficio, por lo que las inversiones se van compartiendo entre cada uno de los eslabones de la cadena de producción: el editor paga los royalties a la finalización del año, el impresor paga el papel a los 6 meses, el maquetador cobra a los 4 meses y el distribuidor solo cobra por ejemplar, en lugar de un tanto alzado.

¿A quién beneficia este sistema? A nadie, o, como mucho, al librero, cuya inversión tiene más que ver con cuestiones inmobiliarias (que ya es mucho teniendo en cuenta la famosa burbuja).

La distribución y la comercialización de un libro es el gran lastre de una edición. Y los editores lo saben. ¿Qué permiten las nuevas tecnologías? Una reducción drástica de los gastos de producción, distribución y comercialización. Ni hay que pagar impresiones, ni transportistas, ni combustibles, ni espacios en estanterías de novedades. Solo una buena estructura comercial en red.

Sin embargo, los editores mantienen su mentalidad y crean libranda, un portal web que pretende aglutinar las diferentes ofertas editoriales de los grandes grupos para canalizarlas… ¿al comprador? No. Al librero. Estupidez supina que mantiene toda la estructura tradicional…

Cual sería la situación si habláramos de una edición pensada directamente para su publicación únicamente digital… eso lo dejo para la próxima entrada.